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廣告是偏重“設(shè)計性”和“技巧性”，還是應(yīng)該重視“策略性”與“廣告創(chuàng)意的真正使命”的體現(xiàn)。
廣告標題口號是廣告主題與目的的凝結(jié)和靈魂。新疆啤酒近年來沿用的廣告語“喝新疆啤酒，交四海朋友”，久經(jīng)傳播，而未能達成預(yù)期效果。經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，知曉這一廣告語的受眾僅占廣告目標區(qū)域人數(shù)的3％一5％，因此，我們對新疆啤酒這一廣告語提出了新思路，并擬定了取代它的方案，即通過對產(chǎn)品品牌的抽繹，得出“老朋友”這一核心主題，通過修辭和內(nèi)涵的延伸拓展而形成新疆啤酒新的廣告標語。
廣告作品是應(yīng)該以“設(shè)計性”和“技巧性”為創(chuàng)作宏旨，還是應(yīng)該重視“策略性”與“廣告創(chuàng)意的真正
使命”的體現(xiàn)?這是為現(xiàn)今廣告創(chuàng)作人員和廣告企業(yè)普遍感到困惑的問題。 “喝新疆啤酒，交四海朋友”，失之虛泛。本欲以情動人，卻未能針對具體的消費個體去觸動他們的心靈之弦——情感總因泛濫虛狂而使其價值殆失。更應(yīng)重視的是，它對廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、傳播所造成的障礙。如欲表現(xiàn)“交四海朋友”這一主題，創(chuàng)意制作的實施中偏重形式、場景“假大空”、搞“人海戰(zhàn)”，似乎已成了必由之路和固定的模式。若仍然沿用這一廣告主題，重入窠臼是意料中事。況且，“交四海朋友”這一主題又何以讓品牌形象的宣傳既能保證傳播的統(tǒng)一性，又能保障它在各媒體或未來廣告活動的拓展并更好地遵循系統(tǒng)性原則?
“老朋友”樸實無華，卻閃爍著理性與人性的光輝，是溫暖每一顆心靈的不滅的火種，它隨時都能燃起生命的激情之火。由此，其廣告主題由真淳品味所帶來的顯著傳播效果已不言而喻。它利于廣告宣傳的預(yù)展，但是更大的意義在于，它能在大眾心目中不經(jīng)意地扎下根腳，“老朋友”將潛移默化于人們的意識中，從而形成新疆啤酒人性化的、與大眾情感水乳交融的代言形象。隨著“老朋友——新疆啤酒”這一概念的形成和深入人心，新疆啤酒這一品牌，必將因此而收獲一筆豐厚的無形資產(chǎn)�！ ≡诖耍斠詮V告理論為依據(jù)，以企業(yè)與產(chǎn)品特性為前提，結(jié)合廣告實踐知識從廣告語的秩序定位、市場定位和心理定位等幾個方面，分別對以上二例廣告語試作剖析比較。
對于許許多多精通于廣告宣傳的企業(yè)家和資深廣告人來說，有一種共有的經(jīng)驗就是：在進行企業(yè)與產(chǎn)品的廣告宣傳，尤其是廣告創(chuàng)意撰稿時，拷問歷史與現(xiàn)實已成為一種必要的選擇，也就是指更側(cè)重于對企業(yè)與產(chǎn)品的形象、歷史、水平、名望、區(qū)域文化、消費者等多種元素進行追索和綜合思考。這既是廣告中秩序定位的需要，也是市場定位的需要，它構(gòu)成了廣告定位的廣義。
新疆啤酒的廣告定位顯而易見：(1)新疆啤酒第一品牌；(2)新疆地區(qū)年代(歷史)最長久的啤酒；(3)新疆最具知名度和美譽度的啤酒。
“喝新疆啤酒，交四海朋友!”氣勢不凡，可以體現(xiàn)新疆啤酒預(yù)展市場的氣度和抱負，但卻無助于廣告定位中另二項內(nèi)容的張揚和利用。而以“老朋友”為核心主題的廣告語，則大氣蘊含于平凡之中，以親切敦厚的形象，涵蓋了新疆啤酒的所有特性，真實地反映了消費者與產(chǎn)品間的情感，是對企業(yè)與產(chǎn)品的訴求點和“賣點”的充分而有效的利用。
品牌形象與品牌文化息息相關(guān)，品牌形象的樹立有賴于賦予品牌以文化的層面。它需要通過對品牌恰如其分的抽繹來充成這—讓品牌平添附加價值的使命。廣告語在這—使命中總扮演著舉足輕重的角色。不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的品牌形象中都充斥著人生之大況，而讓文化遍染心性之林，如酒類品牌中的“孔府家酒，叫人想家”，香煙品牌中的“萬寶路牛仔”等國內(nèi)外成功的廣告中，其品牌都為自己在信息繁雜的世界里形成了特定的、有個性特色的語言標記和代言形象。
“老朋友”的主題鎖定，突破了消費領(lǐng)域，是對社會文化的反哺。它既體現(xiàn)了新疆啤酒年代久，多年來深得大眾喜愛、信賴和眷戀，一直是人們寄托情趣的伙伴，又表明了新疆啤酒自我形象的定位，完成了“品牌——人——情感”三者的統(tǒng)—。“最好的朋友是老朋友”，“老朋友”是“最可信”、“最可靠”的代名詞，它親切自然，一經(jīng)傳播，必成為新疆啤酒的“別名”而深入人心——一提老朋友，人們自然想起新疆啤酒，從而它消除了原廣告語缺乏品牌聯(lián)想的缺憾。品牌聯(lián)想的創(chuàng)造，標志著品牌個性的形成。技術(shù)可以引進，產(chǎn)品可以仿造，唯獨品牌個性是仿造不來的。創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，也就創(chuàng)造了市場差異，為品牌創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的知名度和一大批品牌的忠誠者。
留意中外啤酒的廣告語，就可發(fā)現(xiàn)其中十有二三與“朋友”相關(guān)。如“杰克斯啤酒，這是傳播友情的啤酒”，“羅伯克啤酒，它能讓你結(jié)識更多的朋友”，“海德公園啤酒，海德公園有一千萬個朋友”，還有與新疆啤酒原用廣告如出一爐的“飲奧克啤酒，交四海朋友”等等。它們的孰優(yōu)孰劣，我們不敢妄評，但它們可以說明啤酒廣告語的創(chuàng)作思維存在一個共同的意識趨向，“朋友”一詞—義最能寫照啤酒的特性及消費情趣，因而更適用于啤酒品牌的形象和品牌文化�！ �
“喝新疆啤酒，交四海朋友”，同樣以“朋友”為重，但因志大而顯意疏，因情泛泛而流于淡薄，有虛空之嫌。過于抽象、籠統(tǒng)是廣告語之大忌�！�
中華民族是一個禮儀之邦，珍重、留戀人間真情是華夏兒女共有的美德。處在市場經(jīng)濟時代中的現(xiàn)代人不乏對生活中陰暗面的厭惡，極易產(chǎn)生情感的失落和空虛，總覺缺少的是來自親人，尤其是來自朋友間的誠摯而純真的關(guān)心信任與支持鼓勵。人們對文化的追求，亦是對情感的追求。因此，現(xiàn)代的廣告要求應(yīng)是再少一些商業(yè)氣息，“返身人生本源，勿浮躁，勿輕狂，勿叫囂，而是自信悠然地托出文化的真正迷人來”。
在廣告實踐中，人們悟出：好的廣告文案(包括標題)必然是人性與具體產(chǎn)品功能的結(jié)合，人性的每一群類特征分散在各個段落，形成—個個的小風(fēng)景。這又為創(chuàng)作提出了—個嚴肅的命題——由結(jié)合的最好點來組織這人生實踐。練達人情世故，抓取文間遠神。一位叫威廉·�？思{的外國學(xué)者說，進行廣告創(chuàng)作“占據(jù)他的創(chuàng)作室的只應(yīng)是心靈深處的亙古至今的真情實感，少了這些永恒的真情實感，必然是曇花一現(xiàn)，難以久存�！薄八奶厥獾墓鈽s，就是振奮人心，提醒人們記住勇氣、榮譽、希望、自豪、同情、憐憫之心和犧牲精神……”
“敢為常語談何易，豪華落盡見真純”。以“老朋友”為核心主題的廣告語，通過心理定位，能緊密結(jié)合人性與產(chǎn)品功能，請聽大眾心靈之音，觀照人類共同的生命意識，以人生的艱澀以及對生命的呵護為切入點，探入大眾的情感深處，勾起人們對往昔的美好時光和情感經(jīng)歷的回味和檢視，由此喚起心理共鳴，產(chǎn)生與新疆啤酒的親和心態(tài)。而“喝新疆啤酒，交四海朋友”就遠遜于“老朋友”的“一語天成動心旋，好詩不過動人情”。它不僅“情到多時情轉(zhuǎn)薄”，更顯露出商業(yè)機算而鋒芒畢露�！�
廣告效果的50％-70％是廣告語的力量，因此廣告語的創(chuàng)作不是模仿規(guī)范文案就可以完成的操作，它講究創(chuàng)作藝術(shù)并以廣告效果為重。
以“老朋友”為核心主題的廣告語雖在優(yōu)美、亮麗這方面存在缺陷，但它反映了廣告語創(chuàng)作的廣告語言對話性原則，不著痕跡地運用了證言法、熟語法、比喻法、復(fù)合訴求法等廣告語言創(chuàng)作技藝，親切、自然、熨貼、真誠、可信、易傳播、易記憶，迸射著情感的火花，有著銳利的心靈穿透力，返璞歸真，為“陽春白雪”和“下里巴人”所能雅俗共賞。以“老朋友”為核心主題的廣告語，還為廣告的預(yù)展和延伸平添了更為廣闊的空間。這些優(yōu)勢為確保新疆啤酒廣告宣傳的傳播效果奠定了良好的基礎(chǔ)。它不利于開拓新市場之嫌，也將因廣告語的拖延而得到彌補�！�
以“老朋友”為核心主題的廣告語，將引導(dǎo)新疆啤酒的廣告宣傳走上無限遼遠寬廣的感性路線，社會效益與經(jīng)濟效益二者兼美，將是它預(yù)期的結(jié)局。
一位叫弗萊迪的營銷大師認為，以下幾點為廣告?zhèn)鞑サ淖畲笳系K——
(l)缺乏明確的目標；
(2)沒有明確的傳播對象；
(3)信息與行動之間沖突；
(4)信息包沒有吸引力；
(5)有用信息不足……
又有人列出了廣告語優(yōu)劣的公式
——最好的標題＝優(yōu)美＋推銷力大；
好的標題＝樸素＋推銷力大；
差的標題＝優(yōu)美＋推銷力��；
最差的標題＝樸素＋推銷力小。
綜前所述，只要將“喝新疆啤酒，交四海朋友”和以“老朋友”為核心主題的廣告語，據(jù)此比較對照，就不難對它們立判高下�！ �
我們認為，廣告語應(yīng)該忠于產(chǎn)品特性、忠于人性、忠于存在、忠于人類本身�？偠灾�，廣告語應(yīng)是生命與自然的乘積!否則，傳之弗遠。
《銷售與市場》1998年第一期